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Con il termine e-mail marketing si individua una strategia di marketing on line che prevede l'invio di e-mail promozionali, pubblicitarie, informative ad un target mirato e qualificato.

L'e-mail marketing è uno strumento pubblicitario e di comunicazione particolarmente efficace, grazie alle qualità intrinseche del veicolo base che utilizza: l'e-mail. L'e-mail è infatti contraddistinta da una serie di caratteristiche che l'hanno presto resa uno degli strumenti di comunicazione più diffusi della rete. I vantaggi principali sono:

• elevata diffusione: l'e-mail è lo strumento più utilizzato dai navigatori e per la maggior parte degli utenti è la ragione stessa che li spinge ad utilizzare la rete;
• velocità di ricezione: l'invio del messaggio è immediato e il destinatario riceve l'e-mail pressoché in tempo reale. Per questa loro caratteristica i messaggi di posta elettronica sono lo strumento migliore per le comunicazioni dell'ultima ora;
• economicità: i costi per contatto sono estremamente ridotti;
• personalizzazione: la maggior parte degli utenti possiede una propria casella di posta. Questo consente di proporre offerte personalizzate sulla base di preferenze e di indicazioni rilasciate dai navigatori o dai percorsi di navigazione da questi compiuti;
• interattività: come molti degli strumenti offerti da Internet permette una comunicazione bidirezionale.

L'e-mail marketing può essere utilizzato per perseguire molteplici obiettivi, come:

• acquisire nuovi clienti, invitandoli a partecipare ad un evento - prevedendo per loro promozioni speciali - presentando i vantaggi offerti ai clienti fedeli o presentando loro un nuovo prodotto;
• rafforzare il branding dell'impresa, realizzando progetti che puntano ad affermare e a migliorare l'identità dell'azienda e i valori che essa veicola rispetto alla concorrenza;
• fidelizzare la clientela, ad esempio con iniziative promozionali riservate.

Il successo di una strategia di e-mail marketing è strettamente legata alla scelta degli indirizzi di posta elettronica a cui inviare il messaggio. Importante per la buona riuscita dell'e-mail marketing è il consenso del destinatario a ricevere informazioni da una determinata azienda e, di conseguenza, a comunicare con lei (questa tecnica è comunemente conosciuta con il termine permission marketing).

Tra gli errori più frequentemente commessi dalle aziende che svolgono campagne di e-mail marketing figurano:

• l'invio di materiale ad un target indifferenziato, che causa inevitabilmente il fallimento della strategia, in quanto gli utenti raggiunti non rispecchiano le caratteristiche qualitative o socio-demografiche sulle quali è stata elaborata la strategia. Quando si inviano messaggi di posta elettronica ad una lista di utenti è necessario tenere in considerazione che l'individuazione di soggetti particolarmente targettizzati è fondamentale, perché nelle azioni di e-mail marketing la qualità dei destinatari scelti è molto più importante della quantità.
• l'invio di e-mail ad utenti che non hanno dato un esplicito consenso all'utilizzo dei loro dati personali e, in primis, all'utilizzo dell'indirizzo di posta elettronica. Questa pratica non solo è molto fastidiosa per i navigatori - che a causa della ricezione di troppi messaggi possono avere seri problemi con la casella e-mail - ma è anche contraria ai principi della Netiquette, ovvero quella serie di consuetudini e di regole di buon comportamento che sono spontaneamente sorte nel corso degli anni tra gli utenti di Internet.

Uno dei maggiori vantaggi delle azioni di e-mail marketing è il controllo dei risultati in tempo reale. Questo strumento consente di verificare quante persone hanno richiesto informazioni in merito alla comunicazione contenuta nel messaggio, o che comunque si sono messe in comunicazione con l'azienda, quante hanno cliccato sui link contenuti nell'e-mail e quante volte ogni singolo link è stato cliccato e la percentuale di adesione alla campagna, verificabile, ad esempio, tramite l'aumento delle vendite del prodotto pubblicizzato nel messaggio o in base alla partecipazione ad un evento speciale organizzato dall'azienda e veicolato via e-mail.

Per progettare una campagna di e-mail marketing è di fondamentale importanza che l'azienda possieda un database con tutte le informazioni relative ai propri clienti, attuali e potenziali. Al fine di facilitare queste operazioni di reperimento e di elaborazione dati, nonché di gestione di campagne di e-mail marketing sono sorte, soprattutto negli Stati Uniti, delle aziende specializzate. Le operazioni compiute da queste aziende sono assolutamente trasparenti e legali.

La scelta tra creare un database all'interno dell'azienda e acquistarlo o affittarlo in outsourcing dipende innanzitutto dalle risorse che l'azienda ha a disposizione. Per contenere informazioni efficaci i database devono essere costantemente aggiornati ma questa è un'operazione che richiede investimenti elevati. Gli iscritti possono, infatti, decidere di cancellarsi dalla lista, possono cambiare indirizzo e-mail, lavoro, interessi. Oltre ad aggiornare le informazioni, è importantissimo raccogliere e conservare i dati modificati, in quanto l'evoluzione delle preferenze e degli stili di vita sono molto importanti per la riuscita della strategia di e-mail marketing. Ogni informazione è vitale per il successo della campagna e ancor più lo è il percorso compiuto dal soggetto nel corso degli anni.